澎湃汽车周周谈|有人破产有人“大卖”,车市的悲欢并不相通

铁打的市场,流水的车企。车市就像一座大城,总有人来,总有人走,风云诡谲,适者生存。淡出公众视野已久的奇点汽车被申请强制破产;广汽菲克经营多年始终不得门道,终宣布解散;从新势力第一梯队掉队的威马与边缘化已久的猎豹汽车即将“弱弱联合”。另一边,地产商恒大红红火火地杀入造车圈,经过3年酝酿推出了首款车恒驰5,竟获得了超3.7万张订单,是“大卖已成定局”,还是“皇帝的新衣”?当上汽通用五菱的营销奇才加盟小米,又是否能将“为人民造车”这一主张演变出更高境界?本周,车圈大事尤其多,这也反映出行业变化正在加剧的大趋势。


奇点汽车被申请破产


事件概述:近日,帝维汽车工程技术(上海)有限公司向法院申请奇点汽车北京分公司强制破产重组。据媒体报道,此举可能为了追回欠款。

6月底,中汽研汽车工程研究院有限公司与智车优行北京分公司技术服务纠纷一案开庭,判后者向前者支付服务费64.9万余元及相关违约金。智车优行就是奇点汽车的母公司,这笔款项拖欠了将近两年之久。

另外,从2021年初至今,不时有报道称奇点汽车拖欠员工工资。

诸多事件结合起来看,奇点汽车确实是弹尽粮绝了。

点评:事实上,作为奇点汽车的创办者,沈海寅的思路很清晰。早在2016年,他就对普通电动汽车和智能汽车有清晰的区分认知,并认为后者才是未来的主赛道。另外,他也对风险认知很足,但他说“即便只有5-10%的成功率,我也要做”。产品定位和运营模式也没什么问题,30万左右的跨界SUV、首先采用代工这种轻资产方式生产。这些思路后来被模式类似的小鹏汽车证明是可行的。

那么问题出在哪?自己不懂车,并且没有内行助力或许是根本原因。与李斌、李想深谙汽车产业链不同,出身奇虎360的沈海寅是纯粹的互联网人。他也不像何小鹏那样有来自清华的车辆工程大佬夏珩助阵。因此,即便前后融资了约170亿元、且早早地推出了首款车iS6,最终却连一台工程样车的影子也没见到。从在白纸上画出草图的第一笔开始,到一台车驶下生产线,期间要经历无数个难点。若没有严谨、长远的规划,稍有不慎便满盘皆属。


广汽菲克解散


事件概述:7月18日,Stellantis集团发布公告称,由于之前宣布的Stellantis获得与广汽集团合资企业广汽菲克多数股份的计划缺乏进展,Stellantis将采用轻资产方式在中国发展Jeep品牌,并与广汽集团协商终止本地合资企业。

随后,广汽集团也针对此事做出了回应。其发布公告称,广汽菲克近几年持续亏损,且今年2月以来一直无法恢复正常生产经营,广汽集团和Stellantis正在协商有序终止合资公司,并将依法依规妥善处理合资公司的相关事宜。

广汽菲克是广汽与菲亚特于2010年3月以50:50股比成立的合资公司,原名广汽菲亚特。2014年,菲亚特与克莱斯勒组成FCA集团,第二年,广汽菲亚特正式更名为广汽菲克。之后,随着FCA集团与PSA集团开启合并计划,并在2021年组成新的Stellantis集团,广汽菲克的外方股东也变为Stellantis。

点评:虽然名为广汽菲克,且拥有菲亚特、克莱斯勒、Jeep等品牌的产销经营权,但实际上,只有Jeep品牌在市场上有一定声量。“不是所有的吉普都是Jeep”这句广告词本是一句足以录入商学院案例的经典slogan,其销量在2017年达到峰值22万辆。但随着央视315晚会曝光的机油门事件让其口碑急转直下。

此后数年,擅长硬核越野的Jeep又将营销思路和产品调性朝着其并不擅长的“城市越野”方向靠拢。因此,Jeep的销量随着这种违和感的蔓延而节节败退。

资本层面中外双方的撕扯拉锯也进一步加剧了这家公司的破败效率。在缺乏市场基础以及双方互不信任的状态下,广汽菲克走向终点也成了大概率事件。


猎豹汽车重整,威马入局


事件概述:7月15日,猎豹汽车等6家企业合并重整第一次债权人会议正式召开。猎豹汽车重整管理人公布了《合并重整计划草案》,弘电新能源成为唯一重整的投资人,其将以8亿元清偿债务为代价,取得“长丰”6家公司股权,其包括长丰集团、猎豹汽车、长丰动力、长丰猎豹、长城华冠技术开发公司、衡阳风顺车桥有限公司的整车生产资质、整车生产基地、发动机生产基地、汽车研发基地、车桥生产基地等资产。

值得注意的是,弘电新能源背后的两名控股股东分别是衡阳弘祁投资有限责任公司持股96%、威马汽车科技(衡阳)有限公司持股4%。后者是威马汽车的子公司。

点评:一般而言,造车新势力介入到某边缘化车企,只有一个目的,那就是通过入股或收购获得造车资质。但威马并不缺资质。那么,提升估值或许是它的算盘。2020年,威马汽车在科创板IPO的申请进程中受阻,外界猜测是其经营不佳、科技含量不足。而今年6月份,威马再次提交赴港上市申请书。可见其上市心切。

在威马汽车当前销量和营收状况皆走弱的态势下,入股猎豹提升估值或是一种有效策略。

而对于猎豹汽车而言,此后将借助威马在新能源领域的技术生产车辆,瞄准15-25万元电动车市场。表面上是转型,实则将沦为代工厂。


恒驰5订单突破3.7万张


事件概述:恒驰汽车官方在“首届720恒驰节”上公布了恒驰5的订单,截止7月20日18时23分,恒驰5订单已达37180台。

但有媒体报道称,7月17日其走访恒驰北京展厅,销售人员称“要快付订金了,不然就享受不到前1万名用户的权益了”。而仅仅过了3天,在7月20日的恒驰节上,订单数量就突破了3.7万张。鉴于其展厅人数寥寥,业内甚至猜测,这跳跃的“订单数字”是恒驰制作的背景板动态视觉效果,而并非实时订单数量。

点评:虽然外界无法知晓一家公司的技术储备、确切财务状况,但从其展现出的行为模式和调性,我们至少能大致判断出一家公司的造车态度。从3年前的“买买买”和“未来5年投资500亿”,到许家印看到恒驰5时满面笑容夸赞着“漂亮!真漂亮!”,恒驰汽车从里到外给人留下了“不正经”的印象。这种印象随着恒大财务暴雷、交房遥遥无期等事实曝光后,变得更为深刻。即便在公布了购车款会打入“专用公证账户”后,也无法打消外界对其“期车”的疑虑。

有人说,7月20日的恒驰节就像一场皇帝的新衣秀一样,所有人陪着恒驰演了一出戏。而当恒驰汽车总裁刘永灼在接受媒体采访时说出那句“大卖已成定局”时,意味着恒驰已经“入戏太深”了。


上汽通用五菱周钘加盟小米


事件概述:多家媒体报道称,原上汽通用五菱销售公司副总经理周钘将于8月正式加入小米,担任营销方面负责人。据悉,周钘将直接向雷军汇报工作。

现象级产品五菱宏光MINIEV的营销打造,以及“人民需要什么,五菱就造什么”的跨界造势,都出自他的手笔。

资料显示,周钘于2011年加入上汽通用五菱。2019年,周钘担任上汽通用五菱销售公司营销中心总监;2020年,周钘升任上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监;随后,又升任为上汽通用五菱销售公司副总经理。

点评:相比“买买买”的恒大和高薪挖人的新势力们,小米汽车似乎有着更强大的人才号召力。有媒体报道称,同一岗位上,小米的薪资比“蔚小理”低10%左右,而手握两家offer的求职者更多地选择了小米汽车。猜测其背后原因,除了雷军的个人光环和良好口碑之外,小米身上有一种“从底层开始摸爬滚打,翻身立业最终功成名就”的正面励志形象。

周钘的加盟可以让外界明确一点,小米汽车仍将走“性价比”路线,需要靠深谙亲民市场的周钘为未来的产品进行营销策略的打磨和定调。令人期待的是,在比燃油车更容易同质化的电动车上,小米能玩出什么花样?

不过,汽车行业的挑战远比手机行业多。作为“新势力中的新人”,小米汽车能否避开前人踩过的坑?毕竟,有些坑可以避免,有些坑还得自己经历一遍才能成长。

比亚迪进军日本市场


事件概述:7月21日,比亚迪股份有限公司日本分公司(BYD JAPAN株式会社)在东京召开品牌发布会,宣布正式进入日本市场。发布会上亮相了元PLUS、海豚和海豹三款车型,将于明年起在日本销售。



点评:这是中国品牌乘用车真正意义上“入侵”汽车强国。并且与造车新势力们进驻欧洲市场不同,欧洲是“电动车友好”市场,而日本市场电动车渗透率仅为1%左右。因此,比亚迪的勇气和底气或将为中国品牌出海树立进一步信心。

从比亚迪首发的3款车来看,其在日本主攻中低端电动车市场,这是对的。鉴于日本经济多年滞涨甚至倒退,佛系的日本消费者对奢侈物件并无高欲望,比亚迪的高性价比路线十分适合当下的日本。

当然挑战同样存在,就是以丰田章男为首的相当一批行业大佬和政客并不支持2035禁油车政策——尽管政府正在大力推动这一政策落地。鉴于此,比亚迪要面对未来多年市场增长缓慢的风险,也要做好长期攻坚战的准备。