在花樣繁多的節(jié)目品類中，音樂(lè)類節(jié)目一向最有觀眾緣，受眾群體也最為廣泛，因此是各大視頻網(wǎng)站的兵家必爭(zhēng)之地。今年，愛奇藝憑借《中國(guó)有嘻哈》這檔現(xiàn)象級(jí)的爆款網(wǎng)綜拔得音樂(lè)節(jié)目的頭籌，獲得了流量和話題的雙豐收。而成功的背后，是愛奇藝對(duì)音樂(lè)類節(jié)目進(jìn)行的整體規(guī)劃和布局。今年7月愛奇藝發(fā)布了“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”計(jì)劃，用三大內(nèi)容矩陣開啟了音樂(lè)的泛娛樂(lè)時(shí)代，《中國(guó)有嘻哈》正是其中的重要一環(huán)。那么愛奇藝是如何通過(guò)“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”構(gòu)筑自己的音樂(lè)版圖的呢？今天筆者就帶大家一探究竟。

一、整合頭部音樂(lè)內(nèi)容資源，多管齊下打造頂級(jí)音樂(lè)陣地

“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”是愛奇藝通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將多種多樣的音樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)整合，為年輕人打造的一個(gè)多元的互動(dòng)音樂(lè)陣地。“音樂(lè)盛宴＋活動(dòng)盛典＋粉絲福利”是愛奇藝為此計(jì)劃打造的三大品類矩陣。

1、音樂(lè)類綜藝奠定愛奇藝的品類優(yōu)勢(shì)

音樂(lè)綜藝是愛奇藝音樂(lè)版圖的重要流量入口。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年豆瓣評(píng)分前十的音樂(lè)綜藝中，愛奇藝版權(quán)覆蓋了六檔節(jié)目，總流量超68億。其中，愛奇藝自制的中國(guó)首檔嘻哈音樂(lè)超級(jí)網(wǎng)綜——《中國(guó)有嘻哈》無(wú)疑是今夏最大爆點(diǎn)，據(jù)愛奇藝官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至9月7日，《中國(guó)有嘻哈》累計(jì)播放量28.6億，而在新浪微博上，相關(guān)討論已達(dá)2494萬(wàn)條，閱讀量超過(guò)58億，在流量和話題熱度方面均有驕人的表現(xiàn)。

另外幾檔音樂(lè)類綜藝也有不俗成績(jī)。愛奇藝獨(dú)播的《中國(guó)新歌聲2》截至收官共獲得了27.5億的播放量，最高單期播放量3.6億，《夢(mèng)想的聲音2》Q4上線以來(lái)，前兩期播放量突破1.2億。愛奇藝通過(guò)音樂(lè)類綜藝節(jié)目的集群化，建立了平其在音樂(lè)領(lǐng)域的品類優(yōu)勢(shì)。

2、演唱會(huì)盛典直播培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣

參加演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)是所有歌迷的夢(mèng)想，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓用戶與音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的距離不再受時(shí)空的限制。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，演唱會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播使用率為15.1%，增速僅次于游戲直播，可見演唱會(huì)直播市場(chǎng)的巨大潛力。“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”計(jì)劃的第二大矩陣——演唱會(huì)直播——正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)，并且也為愛奇藝推進(jìn)會(huì)員付費(fèi)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

以“愛奇藝尖叫之夜”“中國(guó)有嘻哈演唱會(huì)““新聲音巡回演唱會(huì)”為主的活動(dòng)盛典直播，以及汪峰巡回演唱會(huì)直播，Live 4 Live系列演唱會(huì)為代表的演唱會(huì)內(nèi)容，貫穿傳統(tǒng)流行、國(guó)內(nèi)國(guó)外，幫助愛奇藝吸引了大批的付費(fèi)用戶。其中，愛奇藝“尖叫之夜”北京演唱會(huì)當(dāng)晚直播期間，付費(fèi)用戶的線上總播放量突破1000萬(wàn)，超越了以往任意一場(chǎng)“尖叫之夜”演唱會(huì)，可見音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

3、歌手見面會(huì)和生日會(huì)提升粉絲粘性

“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”的第三大內(nèi)容矩陣，是明星歌手的生日會(huì)和見面會(huì)。這些內(nèi)容，擊中了粉絲經(jīng)濟(jì)的要害，因?yàn)榕c單純享受音樂(lè)的歌迷不同，偶像明星的粉絲們更期待與自己的“愛豆”見面與互動(dòng)。“SNH48歌友會(huì)”“TFboys生日會(huì)”“林更新見面會(huì)”“陳偉霆見面會(huì)”等，愛奇藝圍繞著偶像明星組織了形式多樣的線下活動(dòng)，在社交媒體上獲得強(qiáng)烈的反響，其明星見面會(huì)等活動(dòng)的專屬話題“夏日青春漾”在微博上獲得了3.8億的閱讀量和77.1萬(wàn)的討論，在粉絲間引起熱議。

通過(guò)線下的見面會(huì)和生日會(huì)等，愛奇藝?yán)擞脩襞c平臺(tái)的距離。其中王俊凱的生日會(huì)在愛奇藝自有的社交圈-泡泡圈中獲得了粉絲的全力支持，王俊凱的空降貼共蓋樓61.1萬(wàn)層，收到14萬(wàn)愛心贊，獲得8.4萬(wàn)新粉絲。通過(guò)多種多樣的活動(dòng)參與方式，愛奇藝大大提高了活躍的明星粉絲們對(duì)于愛奇藝的好感度和使用黏性。

可以說(shuō)“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”的三大內(nèi)容矩陣從綜藝、演唱會(huì)、明星見面會(huì)等多角度切入，提供豐富的音樂(lè)類內(nèi)容和橫跨線上線下的音樂(lè)活動(dòng)，全維度地覆蓋了音樂(lè)消費(fèi)的場(chǎng)景，也最廣泛地吸引了對(duì)音樂(lè)感興趣的用戶群體。

二、融入高科技和互動(dòng)元素，升級(jí)用戶音樂(lè)體驗(yàn)

“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”計(jì)劃的第二大亮點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)的升級(jí)。一方面采用更先進(jìn)的設(shè)備和系統(tǒng)，為用戶提供了更有現(xiàn)場(chǎng)感的音樂(lè)視聽享受，另一方面提供多重方式讓粉絲能夠與明星進(jìn)行雙向交流，達(dá)到極佳的互動(dòng)效果。

1、科技升級(jí)，拓展線上視聽極致

為了讓用戶能夠身臨其境，“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”中的音樂(lè)活動(dòng)也打破了傳統(tǒng)演唱會(huì)的固定視角模式，突破性地采取了多機(jī)位同步直播，用戶自主切換的模式，以汪峰的鳥巢演唱會(huì)為例，共有大全景、汪峰特寫、多位吉他手、鍵盤手、和聲組、鼓手、貝斯手、后臺(tái)游機(jī)、VR等13個(gè)機(jī)位。更豐富而真實(shí)的聲音效果，更清晰和流暢的視覺(jué)震撼，以及更加靈活自由的觀看視角，多重科技升級(jí)助力了愛奇藝為歌迷打造的線上視聽盛宴。

2、互動(dòng)升級(jí)，多種玩法創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)

以往的演唱會(huì)和見面會(huì)等多為明星在臺(tái)上表演，而粉絲單純觀看，“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”則通過(guò)“夏日青春漾”和泡泡圈子等活動(dòng)，達(dá)成了明星和粉絲的雙向互動(dòng)。

通過(guò)雙向直播、彈幕接龍、打卡蓋樓、粉絲福利等多種趣味活動(dòng)，“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”全面拉近用戶與歌手的距離。粉絲在參與活動(dòng)的過(guò)程中，逐步沉浸其中，上下班路上可以為偶像打卡助威，使用語(yǔ)音搜索可以對(duì)偶像“尖叫示愛”，觀看偶像的視頻還可以幫偶像沖擊“獼猴桃音樂(lè)榜”，正是這樣的沉浸式體驗(yàn)逐步培養(yǎng)了用戶的行為習(xí)慣，從簡(jiǎn)單觀看到品質(zhì)享受，從單向追星到雙向互動(dòng)，愛奇藝用用戶體驗(yàn)征服了越來(lái)越多的歌迷和粉絲。

三、內(nèi)外部資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化

“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”計(jì)劃整合了眾多音樂(lè)品類頭部資源，并將它們以統(tǒng)一的品牌推出，實(shí)則蘊(yùn)含著一種“生態(tài)”思維，背后有著重要的戰(zhàn)略考量，正如在6月份舉辦的2017愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾強(qiáng)調(diào)的，愛奇藝要圍繞IP生態(tài)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值提升。“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”計(jì)劃正是頗有野心的一次實(shí)踐。

1、內(nèi)部資源整合，發(fā)揮共生效應(yīng)

此次“獼猴桃音樂(lè)節(jié)的三個(gè)內(nèi)容矩陣雖各有側(cè)重，而實(shí)際上頭部IP卻是互相聯(lián)動(dòng)和滲透的。愛奇藝通過(guò)“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”的集群化布局，IP之間的互相帶動(dòng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的內(nèi)部共生效應(yīng)。例如，從《中國(guó)有嘻哈》走出的人氣新星VAVA、PG One、鬼卞等人在“尖叫之夜”北京演唱會(huì)上加盟獻(xiàn)唱，同時(shí)孫八一、小白等rapper選手也參與了見面會(huì)直播等活動(dòng)，內(nèi)容資源的共享實(shí)現(xiàn)了愛奇藝幾大音樂(lè)品牌的共贏。通過(guò)這樣的明星資源整合和分配，愛奇藝逐漸打響了音樂(lè)類節(jié)目的名頭，使得用戶“看音樂(lè)類節(jié)目就到愛奇藝”的思想逐步深化，平臺(tái)影響力也隨之提升。

另一個(gè)值得關(guān)注的案例，則是《中國(guó)有嘻哈》的衍生人物志《王者之路》。這檔圍繞rapper選手的節(jié)目整合了節(jié)目幕后的內(nèi)容和選手背后的故事，借力《中國(guó)有嘻哈》的超強(qiáng)口碑，自11月4日播出以來(lái)，VIP用戶播放量已突破900萬(wàn)，微博話題#中國(guó)有嘻哈王者之路#閱讀量高達(dá)6707萬(wàn)，并且在節(jié)目結(jié)束兩月有余之后，再次將《中國(guó)有嘻哈》送上百度綜藝搜索風(fēng)云榜的前十名。這檔根植于IP的影響力所開發(fā)的衍生節(jié)目，既豐富了音樂(lè)矩陣的內(nèi)容，又發(fā)揮了IP的商業(yè)價(jià)值。

2、全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，頭部IP反哺平臺(tái)

愛奇藝此次“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”采取集群化戰(zhàn)略的目的，不只在于矩陣內(nèi)部的資源流動(dòng)，更在于憑借頭部IP打通平臺(tái)各板塊之間的壁壘，充分激活產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓IP的價(jià)值得以最大化。

一個(gè)最典型的案例就是《中國(guó)有嘻哈》的融合式營(yíng)銷，除了用《中國(guó)有嘻哈》拉動(dòng)了“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”的整體影響力外，愛奇藝還利用節(jié)目的影響力反哺了廣告、會(huì)員付費(fèi)和商城等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，取得了卓越的成效。例如決賽直播和投票為愛奇藝平臺(tái)帶來(lái)了大量付費(fèi)會(huì)員和忠實(shí)粉絲；同時(shí)，象征通關(guān)的“R!CH”標(biāo)志大金鏈子在愛奇藝商城也取得了可觀的銷量，目前《中國(guó)有嘻哈》的衍生品類已經(jīng)涵蓋了服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等，多達(dá)200多種SKU。這樣，用一個(gè)頭部IP橫向聯(lián)動(dòng)了整個(gè)愛奇藝產(chǎn)品線，為愛奇藝整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)了更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能。

另外一個(gè)典型的例子就是以明星的生日會(huì)和見面會(huì)的號(hào)召力推廣愛奇藝社交平臺(tái)“泡泡圈子”和直播平臺(tái)“奇秀直播”。以王源的生日會(huì)為例，愛奇藝前期即在“泡泡圈子”開始預(yù)熱，舉辦了打卡蓋樓為偶像打榜、答題贏見面會(huì)門票等活動(dòng)，通過(guò)奇秀直播進(jìn)行偶像專訪即后臺(tái)花絮的播放，在1個(gè)小時(shí)的直播互動(dòng)時(shí)間里，泡泡圈新增多達(dá)5.1萬(wàn)的新用戶。圍繞一個(gè)IP打造多個(gè)入口，是愛奇藝運(yùn)用音樂(lè)資源推動(dòng)開放的平臺(tái)生態(tài)的另一項(xiàng)重要實(shí)踐。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”通過(guò)內(nèi)容矩陣、用戶體驗(yàn)和開放生態(tài)建立了愛奇藝音樂(lè)內(nèi)容的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的貫通和相互引流，讓音樂(lè)內(nèi)容、音樂(lè)人、音樂(lè)粉絲之間建立雙向關(guān)聯(lián)，線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)得以形成聯(lián)動(dòng)，也讓愛奇藝的音樂(lè)版圖得以不斷鞏固和擴(kuò)大。隨著“獼猴桃音樂(lè)節(jié)”影響力的持續(xù)釋放，在可以預(yù)見的將來(lái)，音樂(lè)內(nèi)容將為愛奇藝創(chuàng)造出更高的市場(chǎng)價(jià)值，也將為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。